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　　曾与贵州茅台、五粮液并肩的泸州老窖，因几次政策不实导致发展掉队，不仅在高端赛谈被五粮液拉开身位，营收范围也被山西汾酒、洋河股份接连超越。如今，在行业周期下行与商场竞争加重双重压力下，面对增长放缓、居品结构失衡及渠谈困局的泸州老窖，该如何解围？

　　泸州老窖解围战，何时重返行业前三？

　　吴楠

　　在中国白酒行业的黄金期间，“茅五泸”这一组合果真是品性与价值的代名词。当作领有450余年窖池传承的“浓香始祖”，泸州老窖凭借国窖1573的强势崛起，一度与茅台、五粮液并肩站上高端商场的金字塔尖。

　　然则，期间发展倏得万变，在几次有谋略不实后，泸州老窖悄然掉队，不仅在高端赛谈被五粮液拉开身位，以致连营收范围也被山西汾酒、洋河股份接连超越，昔日的“茅五泸”方法正加速宗旨。

　　成本商场的估值重构愈加荡气回肠：2024年其股价重挫26.03%，在头部酒企中跌幅居首；若将时候轴拉长至四年周期，其市值从2021年4000亿峰值跌至千亿量级，最高挥发近七成；适度2025年3月31日，其1909亿的市值范围尚不及五粮液一半，与茅台比拟更显悬殊。

　　耐东谈主寻味的是，其基本面数据似乎不算太差——2024年前三季度泸州老窖兑现营收243亿元、净利润116亿元，双双刷新历史记录，其毛利率与净利率更是多年领跑五粮液。

　　当规划数据与成本估值以火去蛾中，这场价值重估背后究竟折射出怎样的产业变局？成本商场用脚投票的表象之下，又荫藏着哪些尚未被订价的结构性风险？

　　何时重返行业前三？

　　2015年，泸州老窖惩处层换新，董事长刘淼、总司理林锋走马到任后，公司提议了“重回行业前三”的政策方向。

　　在接下来的近十年里，通过大单品政策、渠谈深耕及营销鼎新等多重举措，泸州老窖成效兑现了功绩的朝上式增长：2016-2023年，公司营收从83.04亿元跃升至302.33亿元，净利润从19.28亿元增至132.89亿元，年均复合增长率超20%

　　然则，干涉2024年，这一增长势头权贵放缓：公司前三季度营收243.04亿元，同比增长10.76%；归母净利润115.93亿元，同比增长9.72%，利润增速为2016年以来新低。其中，第三季度单季营收73.99亿元，仅微增0.67%，归母净利润35.66亿元，增速为2.58%，几近停滞。

　　泸州老窖近十年营收及增速变动情况  图源Choice

　　泸州老窖近十年净利润及增速变动情况  图源Choice

　　功绩增长放缓的背后，既与行业共性洽商，也有泸州老窖自己规划层面的原因。

　　从行业层面看，2024年受宏不雅破费大环境影响，白酒基本面握续承压。干系调研数据骄气，三季度中秋十一“双节”期间白酒动销端同比下滑超越10%，2024年三季度末，20家上市白酒企业的存货盘活天数平均高达867.85天。此外，国度统计局公布的数据也骄气，2024年，世界范围以上企业累计白酒产量（折65度，商品量）414.5万千升，同比下降1.8%。

　　全行业的寒潮在成本商场知道无遗：A股商场白酒板块2024年全年跌幅达17.19%，市值挥发超5065亿元，为集合第四年下降。

　　但行业周期难以完全阐明泸州老窖的估值逆境。从刻下的估值水平看，泸州老窖PE（TTM）13.38倍，五粮液15.78倍，茅台23.71倍，茅五泸中，泸州老窖的估值最低，从侧面也响应了商场对泸州老窖将来功绩增长握续性的质疑。

　　这少许从营收数据上可窥见头绪：2024前三季度，泸州老窖营收范围与山西汾酒的营收差距进一步拉大，“重回前三”的方向再次按捺；此外，其Q3营收增速从客岁同期的25.41%骤降至0.67%，净利润增速降至2.58%。对比同业，茅台、汾酒在同等环境下仍保握15.56%和11.35%的营收增长。

　　不少机构分析以为，公司Q3功绩增速放缓可能与其主动控货消化渠谈库存洽商——2024Q3末公司条约欠债余额为30亿元，同比减少3.5亿元，阐明企业挑升通过调度发货节律优化渠谈生态。

　　不外从存货范围来看，这一事理似乎有些牵强。一方面，条约欠债3.5亿的变动，金额并不算大，毕竟泸州老窖年营收达数百亿；另一方面适度2024年三季度末，公管库存总和达123亿元，同比加多11.7%，相较2022年末的98亿元、2023年末的116亿元握续攀升。固然单季库存环比微降0.4%，但十足范围仍处历史高位。

　　这标明，尽管泸州老窖尝试调度发货节律，但渠谈库存消化的效劳并未能有用传导至坐蓐端，终局销售效劳仍逾期于供给速率。

　　近三年来泸州老窖存货范围握续增长  图源Choice

　　居品政策与行业周期错配 

　　泸州老窖功绩增长放缓仅仅表象，其逆境骨子上是居品政策与行业周期错配的完了。

　　泸州老窖的居品体系是典型的“倒金字塔”结构，尖端所以国窖1573为代表的高端居品，中部是窖龄、特曲等系列酒，底部是头曲、黑盖等低档居品。

　　从财务数据看，2024年上半年中高等酒以89.99%的营收占比孝顺了93.74%的毛利，而其他酒类营收占比不及10%，毛利占比更低至5.96%。尽管泸州老窖并未详备离别中、高等居品的具体销售额，不外按照公司惩处层败露：“2024年，国窖1573品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌体量突破100亿元，”以此口径臆测，国窖1573占营收比例至少达60%以上，是公司的十足支柱。

　　然则，这几年在宏不雅经济承压和破费复苏乏力配景下，高端白酒的景气度握续走弱，渠谈备货意愿变差，导致高端酒批价多量下滑，比如飞天茅台批价从2021年的3200元/瓶驾驭，到2024年最低降至2150元/瓶，降价幅度达1050元；国窖1573也从2021年最高的930元/瓶的批价，降至2024年最低860元/瓶。

　　当高端商场增长红利消退时，泸州老窖独特依赖单一高端居品的脆弱性便充分败露——华夏证券征询所数据骄气，2024年前三季度，泸州老窖的高等白酒销售额增长了10.76%，比拟2023年全幼年增10.51个百分点，较2019年、2020年分别低12.04和54.86个百分点。

　　泸州老窖高等酒销售额过火增长  图源：华夏证券研报

　　值得驻扎的是，在高等白酒销售额增幅回落时，中低档酒的增长却有所加速。凭证中国酒业协会数据骄气，2024年1-6月国内白酒商场经销商、零卖商反馈商场动销最佳的前三价钱带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

　　往时几年里，泸州老窖的中档酒增长如实较为迅猛，尤其是定位于300-500元次高端价钱带的特曲60版，自2014年规复坐蓐，到2022年销售额已超20亿元，是公司的腰系大单品。

　　不外就当今情况看，中档居品的销售增长尚未能完全弥补高端居品增长放缓带来的缺口：2024年上半年，公司中高等酒销量2.13万吨，同比增长25.71%，销售额152.13亿元，同比增长17.12%，对应吨价从2023年上半年的76.73万下降6.8%至71.48万，毛利率则微降0.23%至92.26%，阐明其里面存在“以价换量”的倾向。

　　泸州老窖中高等酒营收增速明显放缓 图源Choice

　　此外，受商场动销平缓、库存高企的影响，2024年一二线白酒均有不同进程价钱下降以致倒挂。中国酒业协会数据骄气，上半年倒挂进程前三价钱带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

　　从商场价钱来看，国窖1573和特曲系列酒王人出现了“价钱倒挂”的情况。比如在某电商平台上，百亿补贴后52度500ml国窖1573两瓶得手价只需要1605元，算下来单瓶价钱仅需791.5元，与980元的出厂价进出188.5元；52度泸州老窖特曲60版（500ml*6）的经销商结算价为478元/瓶，但某电商平台上的零卖均价为443元/瓶。这种渠谈价钱错落不仅会侵蚀经销商利润，还可能动摇破费者对公司高端居品的价值知道根基。    

　　某电商平台上国窖1573和特曲系列酒王人出现了“价钱倒挂”

　　在高端战场增长乏力的同期，泸州老窖在低档酒商场的削弱策略也埋下了隐患。

　　这几年，公司低档酒的销售增长也在握续削弱，“其他酒类”营收增速从2022年的30.52%握续降至2024年上半年的6.86%；营收占比从2019年的20.68%骤降至2024年上半年的9.61%。

　　泸州老窖低档酒贸易收入增速 图源Choice

　　如今，在破费左迁与品性升级的双重波澜中，百元价钱带再行成为行业竞争的主战场。而泸州老窖由于政策要点偏高，在廉价商场的竞争中逐步式微，其头曲系列濒临着洋河海之蓝、剑南春等竞品的热烈挤压；此外，公司在2022年为角逐光瓶酒商场而推出的黑盖品牌，当今还在种植阶段，尚未变成风景。

　　存量博弈下的渠谈困局

　　自2016年起，白酒行业步入下行周期。国度统计局数据，世界范围以上白酒企业的产量从2016年的1358万千升峰值，沿途下滑至2024年的414.5万千升，降幅接近70%；范围以上白酒企业数目由2015年的1563家暴减至2024年的989家。白酒商场从增量竞争转向存量博弈已成为行业共鸣。

　　2010-2024年白酒产量变化情况   图源萝卜投研

　　祥瑞证券研报指出，存量期间，白酒行业的竞争将转向渠谈和品牌并行。多年来，泸州老窖的规划念念路也牢牢围绕品牌塑造与渠谈变革张开。

　　在品牌塑造上，公司突破原有交集的品牌体系，缔造国窖1573、泸州老窖“双品牌”定位，聚焦国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲5大单品的打造。为进一步强化品牌势能，公司通过举办国窖1573封藏大典、外洋诗酒文化大会等白酒文化IP活动，握续擢升品牌价值。

　　这一策略的成效在2025年中国酒业上市公司品牌价值榜中获取考据：泸州老窖以1077亿元的品牌价值位列第三，仅次于贵州茅台和五粮液，较2024年增长约5.4%；而2023年其品牌价值为858.41亿元，在白酒行业中排行第四，逾期于洋河股份。 

　　在渠谈变革规模，往时十年间泸州老窖历经屡次迭代：2015年公司舍弃柒泉模式，转型为品牌专营模式，并在此基础上迟缓演化出久泰模式、厂商 1+1、经销商主导形态，在部分区域兑现类直营销售；2022年公司积极开展数字化营销，通过搭建线上销售平台、行使酬酢媒体实施等神志，平直面向破费者销售居品；2023年，泸州老窖进一步推动居品数字化矫正，推出“五码合一”系统，兑现了从坐蓐到销售全经由的数据跟踪。

　　无论是开展直销、线上销售一经数字化扫码，骨子上王人是直控终局的技艺。但从渠谈终局的呈现效劳来看，泸州老窖当今仍高度依赖传统经销商模式：2024年上半年其线上渠谈营收7.31亿元，同比增长32.83%，但占总营收比例仅为5.28%。

　　这种结构性矛盾促使企业寻求更深层的变革。近两年泸州老窖等闲推出扫码开瓶、红包返利等活动，并于2024年将破费者开瓶率当作销售窥伺办法，推动兑现销售体系从以渠谈推力为主的“左侧策略”向增强破费者开瓶扫码拉力的“右侧策略”蜕变。

　　苟简来说，以前白酒行业玩的是“压货”——酒厂把酒卖给经销商就算完成任务，不管酒临了有莫得东谈主喝。但商场现实需求可能没那么大，便会导致经销商库存堆积。如今泸州老窖通过强调开瓶率，确保居品被信得过破费，既不错减少渠谈库存压力，又能摸清商场实在需求。 

　　从居品动销的角度看，2024年泸州老窖中枢单品年度开瓶超越4000万瓶，会员财富、终局数目、单点销量等均兑现双位数擢升，现阶段居品全体扫码率达40%。但硬币的另一面是，国窖渠谈库存仍督察在3个月驾驭，部分区域积压待消化，阐明公司的渠谈矫正尚未完全穿透商场末梢。

　　需要指出的是，扫码开瓶并非是泸州老窖的独家技艺，在刻下存量竞争的商场环境下，行业内诸多酒企如五粮液、山西汾酒、酒鬼酒等王人推出了访佛的活动，当商家在红包金额、扫码体式、实施渠谈上堕入同质化竞争，破费者对“扫码返利”的清新感势必衰减。

　　干涉2025年，面对握续调治的行业周期，泸州老窖在深刻渠谈矫正的同期，也通过多维策略寻求突破。比如加入行业的停货控价行列，继岁首对国窖1573实施“开瓶决定配额”的配给制后，公司于本年2月对特曲60版系列居品暂停禁受订单，试图通过控量保价踏实价钱体系。

　　在成本商场层面，泸州老窖于3月14日发布公告称，控股股东老窖集团盘算推算通过“自有资金+专项贷款”的神志增握1.5-3亿元公司股份。公揭发布次日，在增握换取破费政策利好预期下，公司股价高潮超6%，不外适度3月31日，这部分涨幅已被完全抹去，阐明投资者对其信心依旧不及。 

　　关于泸州老窖而言，信得过的磨练大概不在于“重回前三”，而是如安在行业下行周期和竞争内卷加重中，讲出一个既能让破费者买单、又能让投资者笃信的“新增长公式”。■

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